疫情时期,给中微企业的5条风险管理规则

    2020-02-15 22:45:00    来源:笔记侠
    关键字:财经头条 财经新闻 投资价值

    内容来源:本文为中信出版集团书籍《对冲:不确定时代如何聪明地冒险》书摘,本书作者为[美]阿莉森·施拉格(Allison Schrager),笔记侠经出版社授权发布。

    封面设计&责编 | 舒涵

    第  4563篇深度好文:6277 字 | 8分钟阅读

    读书笔记·组织管理

    本文优质度:★★★★★+口感:板栗烧鸡

    笔记君说:

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    一场突如其来的“新冠肺炎”疫情,打破了企业节后复工的计划。

    城市交通不同程度的封锁控制、餐饮业顾客断崖式骤减、口罩等疫情急需物资生产企业员工复工难、普通企业复工日期突然延后、网上办公迎来新挑战、疫情下企业员工的身心健康变成重中之重……特殊风险伴随着系统性风险一下子推到了每个企业的面前。

    就连在全国60个城市拥有400多家门店的著名餐饮西贝董事长贾国龙都说,账上现金流扛不过3个月。

    大量中微企业面临着生死存亡的大考验。

    当然,这次政府快速出台了一系列帮扶政策,在一定程度上减轻了企业需要承担的风险。但风险管理,已经成为每个企业急需掌握的技能。

    美国著名经济学家阿莉森·施拉格在其著作《对冲:不确定时代如何聪明地冒险》里提出了风险管理的五条规则,这些来自金融科学的智慧同样适用于各行各业的普通企业。

    规则1: 没有风险,就没有回报

    明确你想要什么,才能得到什么。

    人们听到“risk”(风险)这个词的时候,会本能地想到一些可怕的事情、糟糕的境遇,比如失去工作、财富或配偶。但从技术上讲,风险描述了可能发生的一切后果——有好有坏——以及这些后果可能发生的概率。

    这条规则教你,在切入“风险”快车道之前,要想清楚你要去哪里。

    找到你正在寻找的、定义明确的回报会增加冒险成功的概率。

    通常我们需要根据风险不是什么——或者说什么是无风险的——来定义回报。“无风险”是金融中最强大的概念之一。

    “明确你想要什么”听起来很简单,但这可能是风险管理中最难的一部分。如下三个步骤可以提供明确的信息,帮助你评估为达成目标可能要承担怎样的风险。

    1.你的最终目标是什么?如果你实现了它,会是什么样子?

    2.如何在没有风险或风险尽可能小的情况下实现目标?换句话说,什么可以保证你会完成目标?

    3.这种无风险的选择是否可能或可取?如果不是,你需要冒多大的风险才能得到你想要的?

    这三个步骤介绍的是金融经济学家日常使用的概念:无风险。无风险的选择能以完全的确定性提供你想要的东西。简单地阐明你想要的东西并将其设定为目标,这就是一个极为强大的工具。

    阿莉森·施拉格在书中介绍了逢客食集团的案例,帮助大家在决策时更好地理解和使用“无风险”这一工具。

    逢客食集团(Focus Brands)的首席运营官卡特·科尔,30 岁左右就领导了一家市值几十亿美元的公司,她运作的著名品牌有Cinnabon(食品品牌)和安缇安蝴蝶饼。

    Cinnabon的标志性产品黄油肉桂卷,有人的脸那么大,味道绝美,但含糖量高,有880卡路里的热量。2010年科尔入职时,Cinnabon肉桂卷已经连续六年净销售额下降。消费者声称他们想要更健康的选择。

    肉桂卷必须做出改变,于是公司启动了“599 项目”。“599 项目”为了迎合消费者低卡路里的需求,修改了原始配方,通过添加人造甜味剂和稳定剂将卡路里削减至600以下。

    但是科尔否定了这一决议,因为这种新产品的味道并不好,她认为这样做反而会导致销售额进一步下降。于是她决定保留原始配方,并要求所有门店提供350卡路里的迷你卷。

    迷你卷是比原始肉桂卷尺寸更小的版本,只有人的拳头那么大。迷你卷早就有售,但之前只有不到15%的门店上架这种产品。

    门店经营业主对此持怀疑态度。Cinnabon 肉桂卷因其巨大的尺寸而闻名,如果出售较小的版本,商店将不得不以较低的价格进行销售:定价2.50美元而不是3.60美元。

    如果现有客户中选择迷你卷的人数不够多,就意味着利润可能会更少。此外,制作迷你卷还需要投资新的烘焙设备。

    科尔说服了门店经营业主,她认为迷你卷会增加销量,因为它会吸引新的、不想要像脸那么大的肉桂卷的顾客。

    最终,她的决策得到了回报:原始肉桂卷的销售额几乎没有下降,而整体销售额增长了6%,这在很大程度上归功于迷你卷。此后Cinnabon茁壮成长,而类似的快餐公司却陷入困境或倒闭。

     在科尔的决策过程中,我们可以看到“无风险”概念的应用。

    首先,她确定了目标:在不断变化的市场中增加销售额。

    然后,科尔找到了可以提高销量的风险最低的选择。

    她的同事认为低热量糕点是答案,因为业内所有人都在提供自家产品的低热量版本。但科尔认为这种做法的风险更大,使用现有产品的缩小版而不是改变为人所喜爱的产品的配方,才是风险最小的方案。

    规则2:赌注很高时,如何保持理性

    风险的错误认识:心存侥幸。

    我们做出冒险决定时,理性的做法是根据每个结果实际发生的概率为它们分配权重,进而评估风险。然而,厌恶亏损,会让我们“疯狂”,比如赌博时一旦输钱就会更夸张地下注。

    企业在处理风险时,有时候也会出现这样的问题,心存侥幸,假定风险出现在自己身上的概率很小。

    20世纪七八十年代,纽约有个名为“疯狂的埃迪”(Crazy Eddie)的电器连锁店,由埃迪·安塔尔家族开办。

    当时它的广告无处不在。它请了语速极快的本地电台DJ杰里·卡罗尔博士来为廉价的电器产品高声宣传,最后以“疯狂的埃迪,它的价格真的是疯……疯……疯……了”结束。这段广告成为文化标杆。

    然而事实证明,“疯狂的埃迪”不过是一个大型家族犯罪团伙用来掩人耳目的场所。

    这些商店出售廉价电子产品,但它们赚的钱大部分都是通过低报销售额、逃避所得税并将营业税收入囊中所取得的。这些手段使安塔尔家族赚了大约700万美元。但他们想要更多。

    埃迪的堂弟山姆学的是会计学,且拥有经济学博士学位。他要让“疯狂的埃迪”上市。

    准备IPO需要几年的时间,IPO 价格越高,安塔尔家族就能拿到越多的钱。所以在IPO 的准备阶段,他们开始公布越来越高的收入并支付更多所欠的税款,因为利润的增长会吸引投资者并抬升股价。

    经营一个逃税的企业是有风险的。这样的企业上市将更具有另一个层面的风险。

    上市会带来更多官方的监管,而一旦外部人士拥有了公司的大部分股份,安塔尔家族的控制权就会被削弱。但他们显然没有讨论过这些风险。

    山姆当时正为审计公司工作,所以知道会计上的所有技巧,也知道如何误导审计人员。安塔尔家族认为他们可以运作这样一个大骗局,而且永远不会被抓住。

    1984 年,该股票上市并以每股8 美元的价格出售。随着利润似乎在增长,连锁店的规模和股价也在增长。

    在巅峰时期,“疯狂的埃迪”拥有43 家商店,并报告了3.53亿美元的销售额。但在纸面上,它还要更赚钱,在安塔尔家族的操纵下,这家人不断出售他们的股票,总共套现6000多万美元。

    可是电子产品零售不再像以前那样有利可图,于是安塔尔家族加大了他们的犯罪规模和力度,用洗钱的方法来虚增销售额。

    随着经营状况的进一步恶化,“疯狂的埃迪”实际亏损越来越多,家庭内斗的谣言和电子市场增长减速让投资者担心,股价从每股21.65 美元降至每股5 美元左右。安塔尔家族手中持有的5%的股份几乎一文不值。

    他们试图回购大部分公司股票,但无法获得融资,而且有人出价更高。另一位投资者击败了他们,并很快赶走了安塔尔家族。大约两周后,新主人发现“疯狂的埃迪”的库存多报了6500万美元。

    骗局到此为止。

    埃迪逃到以色列,但在那里被捕。山姆背叛了家人,开始与联邦调查局和美国证券交易委员会合作,为“疯狂的埃迪”的股票欺诈立案。他交了罚款并在被监禁6个月后脱身。

    通常,我们承担巨大风险的理由可以归结到我们如何看待概率。我们搞错概率的最常见方式是:

    1.我们高估了确定性。

    我们甚至不会意识到某个决定其实有着与之相关的风险。安塔尔家族从未想过他们会被抓住,他们相信山姆总能胜过美国证券交易委员会和美国国税局。

    2.我们高估了不太可能发生的事件的风险。

    我们假设一个遥远且可怕的事件比实际更可能发生。这就是为什么很多人即使知道死于车祸的概率更高,仍会更害怕乘坐飞机。

    3.我们假设了其实不存在的相关性。

    安塔尔家族认为,他们能成功地逃税,也就能从证券欺诈中脱身。这是错误的想法。他们早期的成功使他们敢于承担更大的风险而继续欺诈。

    4.我们对非常可能或非常不可能发生的事件给予了太高的权重,但对这两者之间的事件几乎没有给予任何权重。

    规则3: 为风险投资谋求最大回报

    多样性的合理使用。

    通常来说,潜在的回报越高,你需要承担的风险就越大。但更高的风险并不总是意味着更多的回报。

    20世纪五六十年代,一个重大的启示,改变了整个投资行业——你可以通过多样化,在降低风险的同时获得相同的预期回报。

    同样,多样化策略也可以用在金融以外的市场,比如你意想不到的种马场。

    培育一匹能赢得比赛的马是一次大冒险。因为冠军马的后代经过基因的组合变异,能赢得比赛的机会并不大。但冠军马的配种费是绝对昂贵的。

    因此,据肯塔基大学的经济学家吉尔·斯托的研究数据,支付了更高的配种费的种马场最终往往得到了较低的赛场收入。

    为了管理投资巨大但没有回报的风险,育种者很少让自己培育的马匹去参赛。小马驹很可能在出生一年后就被卖掉,因为这时小马驹的售价几乎完全是由其血统决定的。在马匹的潜能得以完全展露之前,育种者可以获得一些投资回报。

    也有的选择再等一年后出售,在它两岁的时候开始进行短距离的比赛。在这个阶段,会披露更多的信息,比如它在短距离冲刺时能跑多快,但它在长距离比赛中赢得巨额奖金的能力仍然未知。

    2009 年,科学家发现马身上有3 种基因类型:冲刺型、长跑型和混合型。冲刺型的马匹往往在小的时候最好卖。同时具有冲刺和长跑基因(混合型)的马最值钱,因为它们更灵活。赢得大型赛事不仅有巨额奖金和巨大荣耀,最终还可以赚取巨额的配种费。

    但市场往往会在赛前销售中垂青冲刺型马,因为赢得冲刺比赛是一种可以早早观察到的信息。投资于育种的人有机会早点获得其投资的回报而降低风险。但这样做又会产生一个新的风险:近亲繁殖,导致很多后代马根本上不了赛场。

    但是如果转变思路,如果目标是培育一匹能赢得比赛的马,降低风险的策略就会有所不同。

    目前几乎没有证据表明,与赛事冠军交配可以显著增加在赛事中胜出的概率。而一匹配种费较低的马,却可能繁殖出类似的或更好的后代,它甚至还能为基因池带入一些多样性,增加繁殖出混合型马的概率。

    所以,与其把配种费压在一匹冠军马身上,还不如选择更多的配种费较低的马配种,通过增加能上赛场的马的数量来增加马场的收入。

    由此可见,多样化是一种强大的降低风险的工具。

    规则4.:成为你领域的主人

    对冲,最小化风险。

    在消除了不必要的风险之后,你仍然可以进一步减少剩余的风险。

    阿莉森·施拉格指出,最小化风险的一个策略是对冲。对冲涉及让渡大幅收益以降低风险,避免重大损失。需要技巧的地方在于确定风险和回报之间的平衡点,或者确切知道要冒多大的风险。

    世界上最大的游轮公司“嘉年华”是一家家族企业,首席执行官阿诺德·唐纳德上任时,嘉年华面临一系列备受瞩目的挫败。

    2012 年,歌诗达协和号在意大利海岸失事,32 名乘客和机组人员死亡,船长弃船。

    一年后,凯旋号邮轮引擎起火,在邮轮被拖到港口的4天里,因为停电,船上的卫生设施停用,旅客遭遇了未经处理的污水漫延的可怕遭遇。

    对任何公司来说,这都是一个巨大的挫折。对邮轮行业的形象来说,更是严重的打击。因为邮轮旅行本就是放弃了个性化体验的风险而选择的保险项。如果邮轮旅行还出现了风险,那最吸引人的部分就失去了吸引力。

    唐纳德最大的优点就是能找到风险和回报的平衡点,且最大化获得想要的东西的概率——正是邮轮业改革所需的。

    他挖来了迪士尼魔法手环背后的创造者约翰·帕吉特。迪士尼可以跟踪带着这种魔法手环的游客的位置,协调他们在园内的出行交通而减少排队等候的时间。

    帕吉特和他的团队也为嘉年华推出了一款类似的产品,“海洋勋章”。这个产品将魔法手环的想法推进了一步。邮轮可能会变得大众化,你不用思考或计划就可以轻松度假,但你也只是3000人的大团体中的某个人而已——这就是风险平衡。

    但海洋勋章承诺让你“鱼和熊掌”兼得。海洋勋章通过不断地更新数据来预测你的每一个需求和想法,甚至在你想要什么东西之前就给你提供个性化的服务——这可真是一种“奥威尔式”的邮轮体验。

    采用这种技术是一次冒险。重新培训员工并对邮轮进行重新布线是必不可少的工作。负面效果包括:

    很可能在早期出现故障;

    实施技术的成本很高;

    客户对共享数据会感到不满。

    海洋勋章在2017年的消费电子展上发布,被誉为邮轮业的新未来,媒体也进行了大量的报道。但大家都没有提到的是,唐纳德采用了谨慎的对冲策略:他下的最大的注只占船队的百分之一,而且是以几乎没有任何下跌风险的方式在下注。

    海洋勋章的推出非常缓慢。发布海洋勋章的几个月后,才在一艘高端的公主号邮轮上选择了一些游客进行测试;一年后,才推广到乘坐该船的所有乘客。而想在所有嘉年华邮轮上使用海洋勋章估计还需要等好几年。

    唐纳德的成功可以归结于努力工作、保持理智、将远大的期望与谨慎的行事相结合。他有最好的打算,但也会做最坏的准备。

    这种策略可能缺乏其他著名企业家对其成就加以夸耀时,所具备的戏剧性效果,但实实在在地增加了成功的概率。

    规则5.:不确定性无处不在

    训练有素,并保持灵活性。

    风险对我们认为可能发生的一切做出估计,但也有我们从未想象过的事情会发生——比如,这次的新冠肺炎疫情。

    有些人对风险管理持怀疑态度,认为它只能保护我们免受可以制订计划进行处理的风险的影响,将我们带入虚假的安全感。但其实我们也有可能为无法规划的风险做出规划。它的方法是管理你能想到的风险,同时保留恰当的灵活性来应对意外。

    退役将军麦克马斯特是军事界的传奇人物,因为他取得了众多决定性战役的胜利。他认为,为了能够应对意外,军队必须具备4个要素,而这可以帮助他们保持必需的灵活性来对意料之外的事情做出反应。

    这些原则在战争中和企业管理中都有用:

    1.营造氛围,鼓励低级指挥官提出新想法、挑战官本主义,并被上级听到。

    士兵必须感到能表达自己的想法,哪怕它违背传统智慧和主流战略。这有利于形成看待冲突的平衡观点并避免“过于陷入教条的车辙”。

    2.意识到“超级武器也最终会有(有效的)对抗措施来应对它”。

    所以军队需要其他的技术。

    3.具备一个鼓励“快速学习、快速传播经验教训”的系统。

    这需要快速共享信息并做出正确的解读。

    4.聘用具有思想灵活度、能随着环境变化而修改战略的指挥官。

    这需要“一个鼓励提问、鼓励创意的环境”,并提供优质的培训。这是一个艰难的平衡——军方想要士兵有一些自主权,但事先的计划和组织也很关键。这就是拥有训练有素的部队如此重要的原因。一旦事情在战斗中出错,人们很容易失去理智而恐慌,所以训练和准备能够帮助士兵保持冷静和理智。

    我们可以将这些建议一般化,用在企业应对不确定风险的管理上。

    比如,在这次疫情风险中,稳健医疗在其他口罩、防护服等生产企业都春节放假无法恢复生产时,因为提前部署和动员口罩车间380人春节不休假,各子公司领导手机保持通畅,随时参加线上会议,员工随时待命等举措,在2019年12月20日至2020年1月26日,为社会尤其是医院生产和提供了1.089亿只口罩、11.47万件防护服,为奋战在一线的医务工作者提供了有力的保障,同时也为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。

    在不确定性无处不在的今天,风险可以转化为机遇,关键是学会风险管控。

    总之,通过了解风险背后的科学,我们可以做到这几点:

    如何定义风险;

    如何评估风险;

    如何识别风险类型;

    如何管理风险。

    金融经济学是风险科学。它提供了一个框架,帮助我们了解什么才是值得冒的风险。一旦我们知道什么有用以及为什么有用,我们就可以在做出决定时应用我们的风险策略。

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